BtoBホームページの役割とは？

ビジネス向けホームページとその重要性

BtoBでは通常、ECサイトのようなBtoCとは異なり、Web上で受注や決済が完結することは多くありません。

見込み客に十分な情報を提供し、訪問者が商品やサービスに興味を持った後に「資料ダウンロード」や「問い合わせ」「見積依頼」などのアクションを促す役割を担います。

最終的な営業活動は担当者が行うため、Webサイトは「新たな接点を生む入り口」として、多くの見込み客（リード）を引き寄せる目的で制作されます。

顧客獲得に向けてのBtoBホームページの役割

BtoBホームページの役割は「見込み客（リード）」の獲得が重要ですが、ビジネスの最終目標はリードの獲得だけではありません。

多くの企業にとって、最も重要なのは成約や売上目標を達成することです。そのため、ただ多くのリードを集めるだけでなく、質の高いリードの獲得が不可欠です。

BtoBホームページが集客を担う際には、特にSEM（検索エンジンマーケティング）戦略が重要な役割を果たします。

適切なキーワード選定や広告運用によって、見込み客を効果的にサイトに誘導し、質の高いリードへと変えることが求められます。

最終的には、これらのリードが成約に結びつくような設計と戦略がBtoBホームページには必要です。

自社の強みを活かしたBtoBホームページの設計

では、質の高いリードを獲得するためにはどうすればよいでしょうか？

適切なキーワード（検索意図を持ったユーザー）で集客するだけではなく、自社の強みや独自性をユーザーにしっかり伝ることが重要になります。

BtoBホームページの設計では、この強みを構成に落とし込む必要があります。

ワイヤーフレームやサイトマップ、遷移図といった設計図を通じて、自社の強みがユーザーに伝わりやすいようにレイアウトやコンテンツを配置します。

成功事例とその活用方法

大企業のケース

三菱電機（電気機器）

会社名：三菱電機
資本金：1,758億円（2024年3月時点）
製品等：FA（制御機器等）
月間訪問数：33万件（/fa/下層推定数）

トライベック・ブランド戦略研究所が毎年発表するウェブサイト価値ランキングで、BtoBサイトランキング部門の１位の常連サイト。

ポイント

ファーストビューで、ブランドスローガンをわかりやすくかつ邪魔にならないように配置。

すぐ下部には検索窓が設置されており、具体的な意図を持ったユーザーがストレスなく利用できるように設計されています。

セカンドビュー以降、ナビゲーションパートは、グリッドレイアウトと画像の選定が秀逸です。

• 人にもbotにも分かりやすい構成（サイトマップ）になっている
• 客観的な指標を高いスコアでクリアする（Lighthouse スコアで98~100点）

その他にも、上記のような BtoBサイトに求められるポイントもしっかりクリアしています。

中小零細企業のケース

卑近な例で恐縮ですが、実績を気兼ねなく紹介できるため、弊社ポータルサイトを例に解説させていただきます。

dmnw

会社名：ディー・エム・エヌ合同会社
資本金：300万円（2024年11月時点）
サービス等：SEM（SEO、リスティング）、MEO、定額HPサブスク
月間訪問数：1千件

知名度ゼロから、SEOで安定的なアクセス。月間お問い合わせ数は平均4件（CVR 0.4%程度）と、SEO経由では高いコンバージョン率で運営。

特徴

ファーストビューは、ブランドロゴと簡潔なサービス解説、コールトゥアクションボタン（料金表へのアンカーリンク）で構成されています。

セカンドビュー以降は、キャンペーンパート、サービス概要、よくある質問パートと続きます。

サービス概要とよくある質問パートは開閉型のメニューになっており、Microsoft Clarity を活用して反響がある内容に適宜入れ替えすることで、ユーザーエンゲージメントを高めています。

運用

自社サイトのため、見えない部分での実験的な試み（AIによるクリエイティブ制作やWordPress独自プラグイン開発ほかシステム回り）の場ではありますが、企業として運用していく以上、費用対効果も見ています。

「ベーシックプラン」（月額3.5万円）のリソースで運営しており、2023年（運用3年目）時点でWebリードからの成約件数は4件で収支トントンまで伸び、2024年で黒転、ROAS換算で190%程度の着地見込みとなっています。

派手な成果ではありませんが、BtoBサイトとして十分な成果を果たすことができたという認識です。

ホームページ単体では成果が出しづらい時代になりましたが、このレベルの「成功事例」であれば再現可能と考えていて、そのノウハウの一端をご紹介したいと思います。

ユーザー獲得のためのBtoBホームページの設計と作り方

中小企業のBtoBホームページ制作のポイント

日本の99.7%を占めると言われる中小企業は、慢性的な人手不足により営業リソースが足りず追客はしない、もしくは十分に出来ない場合も多いでしょう。

ですので、BtoBホームページは、古くからの宣伝文句にもあるように「24時間、休みなく働いてくれる営業マン」として活躍してくれるのがベストです。

冒頭にお話したように、企業の意識決定プロセスがWebサイトの情報をベースに進んでいることを念頭においたうえで、どういったサービスが受けられるのか、メリットがあるのかをホームページ上でしっかり伝えましょう。

コンテンツに複数の役割をもたせる

BtoBホームページ制作の際、弊社が特に意識しているのは「コンテンツに複数の役割をもたせる」という考え方です。

中小企業は一般的に、指名検索（社名やサービス名での検索）してもらえることは少ない為、新規リードを獲得しようとした場合、広告かSEOに頼らざるをえません。

プッシュ型の手法である広告はまだしも、プル型であるSEOに関しては「検索需要」を想定したコンテンツづくりが必須です。

コンバージョン促進の役割をもたせる

コンテンツSEOでは検索需要を満たすことが重視されがちですが、それだけではなく「問い合わせ」したくなるような構成（骨子）を目指します。

一般的なCVR（コンバージョン率最適化）に加え、

・有限である「検索需要」とビジネス（BtoB）の価値を結びつける
・ユーザーのナーチャリングや態度変容を促す

という作業になりますが、これは難易度が高く、平準化が難しいため、このあたりは担当の腕の見せ所になるでしょう。

ユーザーサポートの役割をもたせる

既存のクライアントからの質問やリクエストなどに対応できるコンテンツを作成します。

問い合わせに対して「このページを見てください！」と案内できるページを作ることで、収益性とは別軸でプラスアルファにつながります。

（例）GA4の使い方

目標と予算を柔軟に捉える

また、BtoBホームページ制作に限らずwebマーケティング全般に言えますが、「色々なデザインを試したい」「あれもしたい、これもしたい（このキーワードにも対応したい）」といった欲望（？）にとらわれず、目標にフォーカスすることが大切です。

BtoCサイト、特に消費財などを取り扱うケースではデザインがサイトのパフォーマンスに大きな影響を与えますが、BtoBサイトに関しては、デザインがパフォーマンス（特にコンバージョン率）に与える影響はそう大きくありません。

予算が青天井であれば話は別ですが、限られたリソースの中では、できることとできないことを考え、やらなくて良いことを見極めましょう。

高すぎる（根拠のない）必達目標も、BtoBホームページには馴染みません。マーケットが存在する商材であれば、目標・戦略作成の段階でプロに相談してみることをオススメします。

「名刺代わりのコーポレートサイト」として割り切り、企業イメージやミッションが正しく伝わるようなホームページづくりを目指すほうが良い場合もあるでしょう。

省力化と生成AI活用

ChatGPTに限らず、近年の生成AIの成長は目を見張るものがあります。

生成AIを活用してホームページ自体を瞬時に制作する、といった事も可能ですが、実用的なレベル（ユーザーやWeb担当者が納得できるような内容）になるにはまだ時間がかかるでしょう。

ただ、一部機能や制作工程に生成AIを活用しているケースは非常に多くなっています。

本記事も企画から構成、ライティングまで ChatGPT4o が大きく関わっています。課題ももちろんありますが、全体として制作効率の向上に結びついていると感じています。

参考：ChatGPTでSEO対策！上位を狙える活用方法とプロンプトを紹介

ホームページ制作会社に依頼する際の注意点とメリット

最後に、BtoBホームページの制作を外注する場合のポイントを簡単に解説したいと思います。

総合代理店や大手ベンダー（BPO含む）、いわゆるホームページ制作会社、フリーランスなど様々な選択肢がありますが、それぞれの特徴に加え、業者特有の得手不得手を把握して依頼をかけるのがベストです。

たとえば、ホームページ制作専門会社の場合、クライアントの希望通りのサイト構築を得意としている会社が多い反面、SEOが不十分なケースも見受けられます。

もし発注者側にマーケティングやディレクションのスキルがあれば、フリーランス（クラウドソーシング）の活用は、「お値段以上」のサービスが得られる可能性があります。

大手代理店であれば、マージンも高額ですが、中小代理店では不可能な提案がもらえたり、価格に見合う高品質のサービスや総合的な支援が期待できるでしょう。

中小代理店は、玉石混交です。担当者によってサービスの品質が左右されてしまうリスクもありますが、フリーランスの活用よりはリスクが低いでしょう。

◯

いずれの場合も、相性はとても重要です。

弊社ではアンマッチを防ぐために、事前のアンケートをご用意していますので、もしBtoBホームページや収益用サイトの制作をご検討であれば、ご回答ください！

ホームページ制作に関するアンケート