そもそも、なぜ20％が相場？

慣習です。

不動産取引の仲介手数料が1ヶ月、礼金が1ヶ月みたいなものでしょうか。

リスティング広告が生まれる前にも、インターネット広告はもちろん存在していて、その時からすでに媒体費用に対して「20%」が手数料の基準になっていました。

リスティングにおける媒体費とは？

いきなり昔話で恐縮ですが、昔のインターネット広告では、媒体側に代理店（メディアレップ）がついて、クライアントの一次代理店（二次代理店、下手すると三次くらい）からメディアレップという商流が多かったので、広告主から見ると実質的なマージンは20％よりかなり高い、というのが当たり前でした。

もちろん、それぞれの代理店に役割というか仕事があった訳で、単純にそれが無駄なコストだったとは思いませんが、今では広告に関するあらゆる業務（媒体側であれば、審査など）をテクノロジーが担っています。代理店自身が付加価値を産まない限り、高い手数料は納得いただけない時代になっていますね。

リスティングの定額手数料運用について

話を「定額」のお話に戻します。

当サイトでも、「リスティング広告 定額」という検索クエリは結構多く、つまり「定額の方がお得」と考えている方が多いのではないかと思いました。

実際は、どうなのでしょうか？

リスティングの「定率」か「定額」かの論争は、それこそ10年以上も前から一部で喧々諤々いわれており、クライアントにも沢山ご質問いただいてきました。

どちらが広告主にとって良いか？

これは、一言では言い切れません。

なので、ご自身のビジネスにどちらが相応しいか、リスティングにまつわる事例やエピソード、契約の要点などを解説していきますので、お読みになっていただければ、定率と定額のどちらが良いか判断いただけるのではと思います！

定率のメリット・デメリット

メリット、デメリットという構成は、如何にもSEOコンテンツですが……実際分かりやすいかなと思いますので（笑）

まずはメジャーである「定率」のメリットから、解説していこうと思います。

定率のメリット

売上や効果に比例して全員が儲かる！

定率の最大のメリットは、広告主側、代理店側、媒体といったすべてのプレイヤーが全員、売上や利益に比例して儲かりますよ、という点です。

きわめて王道的なビジネスへの取り組み方であると言っても過言ではないと思います。

特に、広告効果の「見える化」が進み、費用対効果の判断がしやすくなった時代に相応しいスキームですし、全プレイヤーに売上や利益を最大化するモチベーションが発生するというロジックは強力です。

料金の根拠がはっきりしている①

また、媒体費に対して◯◯％という料金体系は、根拠がはっきりしているのもメリットのひとつです。

定額で◯◯円、という料金体系も分かりにくい訳ではありませんが、第三者が絡んでくるようなケースでは重要です。

「この広告主、ご新規様なのにやたら予算が多いぞ」みたいな場合には、代理店は万が一に備えて売掛保証に入ったりしますので、そういった際には案件の管理がしやすくなります。

どちらかといえば代理店メリットです。

料金の根拠がはっきりしている②

ほか、よくあるケースとして、一次代理店が個人や中小の代理店に業務を再委託するようなパターンです。

このケースでも、料金が定率だとやりやすいという、これまた代理店だけのメリット、というか都合です。

リスティングのレポートを見ると、Excelファイルに下請け代理店の署名があったりする光景は、キャリアが長い方であれば「あるある」事例じゃないでしょうか？

この「メリット」は、広告主からすると「デメリット」になってしまう可能性がある為、注意が必要です。

●営業担当と運用担当が別かどうか確認を

再委託が悪、という訳ではありません。

営業担当と運用担当が別になっていて、営業が「案件獲得」と「クライアント窓口」を担って、運用担当が運用面を担って、代行手数料の20%を10%づつ按分、みたいなスキームで動いている事業者さんは多いです。

もちろん、定額を採用している業者だから再委託は入っていないとは言い切れませんが、定率以外一切NG、という代理店はこのパターンに当てはまることが多いのではないでしょうか。

弊社の場合は、リスティング運用は再委託しません。基本アウトバウンド営業をしていない為、一次代理店からの再委託を受託する案件はあります。

その際、代理店の立場としては取り分が10％になる訳ですが、一次代理店がしっかりクライアントと信頼関係を築いてくれていて、コミュニケーションがしっかりできる営業担当であれば、文句はないんですね。

「定率反対派（？）」の人は、こういった代理店の事情を問題視しているのではないでしょうか。

定率のリスティング運用のデメリット

●広告費が使い込まれる？

一方デメリットで、やはり一番大きいなと思うポイントは、「手数料を増やすために広告費を使い込まれてしまうのでは」という懸念点です。

困ったことに、これまた昔話になってしまいますが、実際リスティング費用の使いすぎ事例は、私が見聞きしたり体験した限りでも結構ありました。

（過去形なのは、最近はほぼ耳にしないからです）

このパターンが意図的なものであれば、「代理店」と「媒体」だけが短期的には儲かって、「広告主」が損をしてしまいます。

【重要】契約でしっかりリスクヘッジすべし！

今では考えられませんが、リスティング代行の契約で「故意、重過失でも損害賠償の対象外」みたいな文言が乗っていて衝撃を受けたことがありました。

「…ここって変更できませんか？」と確認してもNGで、理屈としては「クリック単価であったり予算であったり、変更（≒運用レバーを操作）することが故意であると言われてしまう可能性がある」というものでした。

納得できるような、できないような、微妙なラインですよね。

これも昔、結構大きめの代理店（当時のマザーズ上場企業）の例ですが、「予算は月額30万円」と伝えてあるのに、契約上は「100万円」になっていて枠いっぱいまで使い込まれてしまった、みたいなケースです。

対処法

こういったデメリットは、契約でリスクヘッジ可能です。

上限予算が明確に◯◯円と定められていれば、それ以上の費用は支払う必要はありません。「同意なしで超過した場合は代理店負担とする」と言った文言を付け加えられれば、より安心でしょう。

逆に、獲得が好調なので上限予算を超えて広告費を使いたいケースもあります。月額予算を変更する際には、文書（メール含む）による合意が必要、という立て付けにしておけば取り回しが効きやすいので、オススメです。

定額運用のメリット・デメリット

定額のメリット

手数料が実質的に安い！

それでは、定額のメリットを見ていきましょう。

料金が実質的に20％より安い、という理由は単純に料金の計算方法にあります。

完全定額で5万円とすると、媒体費25万円が分岐ラインとなって、それ以上は予算が大きくなればなるほど手数料が割安になります。

また、たまに見かけるのが、媒体費に応じて固定手数料が変動していくパターンです。

いずれの場合も、予算のボリュームゾーン以上（30万円等）では、手数料が20％未満になるよう設定されていることがほとんどです。

●手数料部分のコストが計算しやすい

ほか、コスト計算の面で「定額の方が計算しやすい」という方もいると思います。

代理店側も、運用スタッフをアサインする際に固定費で見れた方がシンプルで分かりやすい場合もありますが、マネジメントのスタイルや好みに依るところが大きいのではないでしょうか。

広告主側も、グロス（代理店マージン込み）の広告費用で費用対効果を管理していて、それに慣れているなら手数料部分（特に費用テーブルが細かい場合）の「定額」は、逆に分かりづらいかも知れません。

定額のデメリット

●費用設定の根拠が薄い！

定額部分の手数料の根拠がほとんどない、という点が一番のデメリットだと私は考えています。

リスティングの実務は、リスティング代行についてのページである程度詳しく解説していますが、その他にもオークション分析含む競合他社の定点調査であったり、商標キーワードの管理であったり、不正対策であったり、多岐に渡ります。

知っておいていただきたいのは、予算が増えるにつれ、できる事（やる価値のある施策）、チェックすべきポイントは増えますが、予算が「☆☆円以上or以下だから、◯◯の施策をやるorやらない」みたいな単純な運用を我々は（普通）していない、ということです。

なぜかと言えば、それでは成果を出すことが難しい為です。

逆を言えば、手数料部分に根拠を持たせてしまう事（例えばサービス内容を明確に固定してしまう事など）は、実際の広告費運用に足かせになってしまう可能性があります。

●契約内容は柔軟にすべし

広告主のニーズは様々ですが、とくにリスティングの黎明期では「そもそもリスティングとはなんぞや」みたいところから始まって、代理店にも「サービス内容と対価を明確に対応さてくれ」というリクエストは多かった記憶があります。

今ではだいぶ認知が進んでいるので、最近ではそのあたりの細かいこと（？）を言われることはほとんどなくなりました。

例えば、リスティングで代表的な「キーワードを追加する、削除する、除外キーワードを追加する」といった作業は今も行いますが、似たような作業であるDSA^（※）の「URLを追加する、削除する、除外URLを追加する」みたいな作業は、DSAという機能が生まれる前は当然ありませんでした。

^{（※）YahooであればDAS。動的検索広告のこと}

極端な例ですが…

もし、契約内容に「DSAを入稿する」という作業が含まれていないにも関わらず作業をしてしまった場合、そしてさらに費用対効果が悪化してしまった場合、クライアントから「契約にない作業をして損害を与えられたから、賠償しろ」みたいなことを言われるケースもありうるわけです。（現実的にはほとんど無いケースだと思いますが、言う人は本当に言うので…）

リスティング（Google広告やYahoo広告、Microsoft広告。最近ではTwitterもキーワードターゲティングの他に、検索連動型広告をスタートするアナウンスをしました）は、変化していく媒体でありプロダクトなので、定額定率に関わらずですが、お互いのためにも柔軟に対応できるようにしておく必要があります。

定額＋定率のハイブリッド

最後に、比較的よく見かけるのが「定率」と「定額」を組み合わせたハイブリッドパターンです。

ミニマムギャランティーのような固定費があって、一定の金額以降は20％であったり、20%より安く設定されていたりします（図解のパターン）。

代理店目線でいえば、レポート作成用の外部ツールであるとか（アカウント毎幾ら、みたいな価格設定が多い）、運用と関係ない事務方のコスト（請求書の発行業務等）であったり、そういったコストをカバーしたい気持ちがあるので、そういった意味では代理店メリットのある料金設定です。

●基準が会社によって異なる

このケースでもやはりデメリットがあって、ミニマム手数料の基準が何をベースにしているのか？会社ごとに異なっているケースが多い点です。

アカウントも媒体アカウントなのか、企業取引における広義のアカウントなのか？

サービスなのか、サイトなのか？ドメインなのか？色々なパターンがあり得ます。

取り組みが上手くいって、「成果だしてくれたから、自社の他サイト/サービスもお願いしたいです」というケースはしばしばあると思いますが、そのときに分かりづらいです。

請求書の確認でいったり来たり、みたいなことは避けたいですよね。

結局、どっちがメリット多い？

さて、長々と定額と定率についてお話してきましたが、どうでしょう？

現実的には大抵の案件は10％～20％の範囲内で収まるので、細かいことをごちゃごちゃ言うのは意味のない事のようにも思えます。

ただ広告主、更にいうと経営者は「何に幾ら払って、売上がどうなったのか」ということを詳細に知りたい生き物なんですね。

もしマージンが定額であれば、なんでその金額なのか？そしてその金額で広告主のニーズに対応できるのか？みたいな問いに、代理店側が持ち合わせているのか。その回答に納得できるのであれば、その定額の手数料は妥当であると考えます。

そうでなければ、「成約をとりたい」代理店が、実質的な値引きや、お得感を演出するために生み出した料金体系ですよね？みたいな感想を、私なら持ちます。

さいごに

じゃあやっぱり定率がいいの？20％だってそもそも慣習なんでしょ？といわれると反論が難しいですが、リスティングには積極性が求められる局面が多いので、広告費を使った分、代理店のマージンも増えるよ、というスキームの方がやはり筋が良いと思います。

値引きというところで言うと、景気が悪くなると「10%でやります！」という代理店さんは結構見かけますね。

リーマンショック後であったり、直近のコロナ禍でもそうでしたが、値引きをするのであれば2.5%なり5%なり、同じ理由でパーセンテージで値引きをしたほうがいいと思います。

以上、長くなってしまいましたが、リスティング広告の定額運用、定率運用、どっちが良いかの判断の一助になれば幸いです！